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做装修做到上市 却在转型1年后哑火!家装第一股遇上了麻烦

日期:2019-07-08 09:35 来源: 作者:

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  上市5周年,家装第一股东易日盛似乎陷入转型滞涨期。

  1997年创立的东易日盛,一直在精品家装路线发展,直到2014年成功登陆深交所,其也迎来了自己的高光时刻。

  以长租公寓和互联网+家装为切口,东易日盛开始转型,但转型之路并不明朗。

  从最初“带病”IPO到屡被加盟商维权,以及长租公寓和互联网家装多元化转型困局,再到今年第一季度业绩大跌,东易日盛下一步到底要怎么走?

  “装修师”做长租?

  在国家大力推进“租售并举”的政策下,看好庞大租赁市场空间的东易日盛想要另辟蹊径。

  2017年,东易日盛高调宣布入局长租领域,设立长租公寓事业部。

  “依托公司多年从事大批量房产精装木作一体化装修的经验和能力,公司拥有独有的核心技术DIM+数字化装修系统和由14套软件全线打通的全信息系统”,东易日盛伴随2017年的这一纸口号,开始进军长租公寓。

  然而一年多过去了,东易日盛的长租公寓业务却哑火了。翻遍其2018年整年度财报,没有发现任何与长租公寓有关的字眼。

  随后,采访了东易日盛相关负责人,对方表示,目前已不再重点考虑长租公寓业务。

  实际上,对于东易日盛跨界做长租,业内一向存疑。

  家装下午茶创始人CEO许春阳就告诉,家装运营和长租公寓运营是两码事,基因不同。家装企业的核心优势是装修,对于家庭空间理解力很强,同时供应链能力很强,首先在精装领域会有业绩突破,往后100亿以上是精装业绩,理论上是有能力进入长租公寓。

  但长租公寓有长周期、重投入、精运营的业务特点,目前虽然已经有很多装修公司介入长租公寓中来,但更多的是把长租公寓的装修当一项工程来做。

  长租公寓的竞争壁垒并不在于单纯的房源数量,而在于背后所代表的运营管理能力。随着长租公寓市场的成熟,对于面向个人租户的长租公寓业务而言,精细化运营能力的重要性愈发凸显。

  另一位家装行业人士则向直言,东易日盛做长租公寓不是不可能,因为上市公司对股东要有交代,需要有新的增长点,但目前,家装这块近几年增长乏力,盈利匮乏,很难“腾出手”做跨界。

  家装跨界长租还欠一堂“专业课”

  不过在如今的家装行业,“跨界”的思路和需求并不少。家装企业做长租,怎样才能有正面效果?

  前述业内人士表示,如今,酒店系、金融系、地产系、施工系企业都来做长租,每家都有每家的优势,关键看对行业熟悉程度,长租公寓目前普遍做得比较多的是包租形式,目前正在往委托管理、品牌输出和运营管理方面转型。

  未来,长租公寓是品牌输出和资金实力的角逐,房企系长租,还是施工系长租,关系反而不大。

  旭辉领寓相关负责人告诉,首先,快速营建、良好招租才是关键,并提供供应商资源和户型标准。

  许春阳认为,长租公寓对运营能力要求还是比较高,高于家装的运营要求。从企业自身来看,家装这块本身是有优势的,在精装修板块有一定机会。公装板块也有一定机会。

  “长租公寓如果真要做,运营能力是最重要的。长租公寓是低毛利的商业模型,一定要有足够大规模,这里指的是10万套以上。”

  58安居客首席分析师张波则表示,应该更为客观地来看企业的多元化发展,包括向上下游行业的衍生式发展。对于专业的装修企业向长租领域发展,的确有可能培育企业自身“增长极”。但在租赁行业发展过程中,考验企业的不单是对于租赁房源装修的品质把控能力、装修成本控制能力,更重要的是房源获取和出租能力、资本运作能力、精细化运营能力。

  互联网转型之重

  承载东易日盛互联网梦想的,则是诞生于2015年的速美超级家,陈辉自任产品经理。但随着亏损额度的逐渐扩大,陈辉所期待的“速美超级家将成为东易日盛未来新的业绩增长点”并没有出现。

  在2015年官宣转型“互联网+家装”之时,东易日盛公告称:互联网企业跨界做家装,助互联网技术抢占了流量入口,在线上资源配置中占得先机。总体来看,整个家装市场的竞争格局将变得日趋复杂。

  彼时陈辉表示:“现在家装处于一个变革时期,在互联网的影响下,或是线上真正落地到线下来,或是线下传统家装到线上去。不管是谁,迈出这一步真正成功了,对行业来说都是巨大的变革。”

  而东易日盛拥抱互联网的实际动作,便是大刀阔斧地将速美超级家转型为互联网品牌,进军互联网家装。

  速美超级家的思路很明确:“高品质互联网家装,以80、90后追求家装品质的互联网人群为主要对象,以深度互联网获客体系为主”,同时“针对主流户型60~120平方米,标配999元/平方米”。

  速美超级家采用“直营+服务商”模式,意在迅速占领市场,陈辉表示,“速美超级家”将优先在北京、上海、天津三个城市试行,计划2016年新开100个城市,150个以上店面。

  为了体现做成速美超级家的决心,陈辉自任产品经理,在公司资源和战略方向上向其倾斜,并且饶有信心地表示:“速美超级家将成为东易日盛未来新的业绩增长点。”

  不过,对于新业务,东易日盛也有着清醒的认识,表示“整体模式还处于探索阶段,可能出现业务拓展效果低于预期的情况”。

  未达目标、持续亏损

  但不曾料到,现实会如此残酷,东易日盛曾经高调宣布的扩张计划并没有完成。

  查阅资料后获悉,在2017年年报中,东易日盛公布了速美业务的部分数据,表示已将渠道模式由“以服务商为主、直营为辅”调整为“以直营为主、服务商为辅”,客源渠道重心逐渐从线上向线下倾斜,截至年末共开设直营及服务商门店72个,其中一二线城市占比48.6%,三四五线城市占比51.4%。

  到了2018年年报,关于速美业务的表示已经调整为“系统化交付运营体系日趋完善……在稳步提升速美的准时交付率和客户满意度的基础上,实现了收入的快速增长”。

  根据速美超级家官网的数据,2018年,其在全国范围内已覆盖26个省市,正式营业70余家店面。这甚至没有达到其2016年宣称的目标。

  东易日盛董秘管哲表示:“公司2019年速美直营店面主要以保障现有店面提升能力、提升运营效率为主,不安排大规模快速开店。”

  对于扩张未达目标,东易日盛相关负责人回应称:“扩张其实速度不是我们追求的目标,带给消费者高质量的家装服务才是我们的价值。其实大规模开店是很简单的事情,我们选择不这样做,就是为了提供更优质的服务。”

  如果说放慢扩张脚步是价值取舍,那么业绩亏损则无法逃避。

  2014年,速美超级家在成立之初便亏损1600万元。2015年,这个数字是3200万元。2016年,中国房地产市场高歌猛进,借着此股东风,东易日盛当年整体营收接近30亿元,较2015年有了32.85%的大幅增长,但速美超级家仍旧亏损,并且这个数字扩大到了4500万元。

  2018年,虽然东易日盛公告称速美超级家“实现了收入的快速增长”,但亏损达到了9000万元新高。

  2019年第一季度,东易日盛亏损7200万元,速美超级家的情况尚不得而知。

  对于速美超级家今后的扩张,管哲说:“将根据业务进展情况安排。”

  东易日盛相关负责人告诉:“速美超级家只是一种获客渠道,我们真正要实现的互联网转型是将互联网手段渗透到家装的各个环节,进而提升整体效率。我们更愿意表述为数字化和科技化。”

  或许可以换一种说法,从某种程度上看,此前被寄予厚望的速美超级家在东易日盛发展规划中的权重已有所降低。